Jung, gebildet, erfolgreich – und keine Ahnung von Wein

Artikelbild Geile Weine
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Die Internet-Weinplattform Geile Weine stellt alles auf den Kopf, was in der Weinbranche üblich ist. Ihr Gründer Sedat Aktas hat nie ein Weinbuch gelesen und schreibt doch schon nach drei Jahren mit seinem Start-Up schwarze Zahlen. Ein Interview.

Bis vor drei Jah­ren war Sedat Sedat Aktas jung und erfolg­reich. Er arbei­te­te als Event­ma­na­ger für Audi, Red Bull und hat­te gera­de eine klei­ne Wer­be­agen­tur in Düs­sel­dorf gegrün­det. Dann kam der Tag, der alles änder­te. Aktas war zu einer Geburts­fei­er ein­ge­la­den und hat­te sich ent­schlos­sen, eine Fla­sche Wein mit­zu­brin­gen. Er ging in eine Wein­hand­lung – und stand rat­los vor den Fla­schen­re­ga­len.
Wel­che Reb­sor­te? frag­te der Ver­käu­fer. „Ich konn­te nichts ant­wor­ten“, sag­te Aktas. „

Ich wuss­te ja nicht, was eine Reb­sor­te ist.“

Tro­cken oder lieb­lich? bohr­te der Ver­käu­fer wei­ter. Aktas: „Ich kann­te den Unter­schied nicht so genau.“ Aus wel­chem Land soll der Wein kom­men? „Da hab ich wie­der nichts sagen kön­nen.“ Für den Ver­käu­fer war der Fall damit klar. „Er mein­te, ich sei wahr­schein­lich in einem Super­markt bes­ser auf­ge­ho­ben.“

Gin statt Wein

Auf der Geburts­fei­er erschien Sedat Aktas mit einer Fla­sche Gin in der Hand und dem Vor­satz, „sich nie mehr im Leben von einem Wein­ver­käu­fer so einen Satz rein­drü­cken zu las­sen“. An dem Tag stand sein Ent­schluss fest, selbst Wein­händ­ler zu wer­den. Er kratz­te sei­ne gan­zen Erspar­nis­se zusam­men, such­te sich einen Part­ner, der etwas mehr von Wein ver­stand als er, mie­te­te sich in der Main­zer Innen­stadt ein Büro und grün­de­te sei­nen eige­nen Online­shop. Der Name: Gei­le Wei­ne. Ziel­grup­pe: Leu­te wie er – jung, gebil­det, erfolg­reich und kei­ne Ahnung von Wein.

Heu­te ist Aktas nicht mehr ganz so jung, aber super­erfolg­reich. Schon im zwei­ten Jahr konn­te er sei­nen Umsatz ver­dop­peln. 2016, im drit­ten Jahr, wird er vor­aus­sicht­lich erst­mals schwar­ze Zah­len schrei­ben. Ange­sichts der zahl­lo­sen Plei­ten und der Mil­lio­nen­be­trä­ge, die durch win­di­ge Online-Abenteuer im Namen des Weins in Deutsch­land ver­brannt wur­den, ist das eine klei­ne Sen­sa­ti­on.

Nie ein Weinbuch gelesen

Dabei war Aktas, heu­te 36, der Wein nicht in die Wie­ge gelegt. Er ist der Sohn eines Tür­ken und einer Mon­go­lin. In Deutsch­land auf­ge­wach­sen, stu­dier­te er Medi­en­ma­nage­ment in Mainz und mach­te danach im Bereich Event­ma­nage­ment Kar­rie­re. Er hat­te und hat nach eige­nem Bekun­den nie ein Wein­buch gele­sen. Sein Wein­wis­sen ist noch heu­te „ziem­lich lücken­haft“.

Das Geile-Weine-Team
Das Geile-Weine-Team

Doch wäre er Kun­de in sei­nem eige­nen Unter­neh­men – kei­ner aus dem inzwi­schen sie­ben­köp­fi­gen Team wür­de es mer­ken. Gei­le Wei­ne funk­tio­niert näm­lich so, „dass nie­mand, der dort ein­kauft, blö­de Fra­gen gestellt bekommt“. Her­kunft, Reb­sor­te, tro­cken oder lieb­lich – all das spielt kei­ne Rol­le: „Der Laie am PC bekommt über unse­re Web­site nur die Infor­ma­tio­nen, die für ihn wich­tig sind und nicht die, die Exper­ten für wich­tig erach­ten.“

Ein Probierpaket heißt „Anti-Winterblues“

„Allein die Kun­den­per­spek­ti­ve ist wich­tig“, sagt Aktas. Wer Angst hat, sich im Dschun­gel des Weins zu ver­ir­ren, weil er kei­ne Ahnung hat, dem wer­den erst­mal Pro­bier­pa­ke­te ange­bo­ten. Eigent­lich nichts Neu­es. Bei Gei­le Wei­ne aber sind die Pro­be­pa­ke­te nicht nach Anbau­ge­biet, Wein­far­be oder Grad der Erleuch­tung des Bestel­lers geglie­dert, son­dern nach lebens­na­hen The­men.

Pro­bier­pa­ke­te für alle Lebens­la­gen

Ein Pro­bier­pa­ket heißt „Anti-Winterblues“, ande­re „Wohlfühl-Paket“, „Mädels­abend“, „Kochen zu Zweit“, „Den Abend aus­klin­gen las­sen“ oder „Lesen auf der Couch“. Dabei ist es egal, ob es Rot- oder Weiß­wei­ne ent­hält, ob Ries­ling oder Tem­pranil­lo, ob tro­cken oder halb­tro­cken. Über­haupt kei­ne Rol­le spielt, aus wel­chen Län­dern die Wei­ne kom­men. „Man chillt“, sagt Aktas, „mit fran­zö­si­schen oder ita­lie­ni­schen Wei­nen nicht schlech­ter als mit deut­schen.“

Dass viel Bauch­ge­fühl, viel­leicht auch viel Sug­ges­ti­on dabei ist, will er nicht bestrei­ten. Aber am Ende hat Gei­le Wei­ne mit sei­ner sof­ten Anspra­che Erfolg bei den 25- bis 42-Jährigen: bei Stu­den­ten, Berufs­an­fän­gern, Jung­müt­tern und Jung­vä­tern, Fei­er­bies­tern, Couch­pota­toes, Lifestyle-Queens und Com­pu­ter­freaks – also bei allen, die ers­te Geh­ver­su­che im Wein machen.

Dekantieren? Ein Ausschlusskriterium

Das Wich­tigs­te ist für Aktas, dass die Wei­ne qua­li­ta­tiv gut sind. Aber eben­so wich­tig ist es, dass man sie unkom­pli­ziert trin­ken kann. Bedarf es lang­at­mi­ger Erklä­run­gen, um sie dem Kun­den nahe­zu­brin­gen, ist das eine schlech­te Vor­aus­set­zung für die Auf­nah­me ins Sor­ti­ment. Muss man den Wein erst dekan­tie­ren, um ihn genie­ßen zu kön­nen, ist das schon fast ein Aus­schluss­kri­te­ri­um. Wenn die Wei­ne dage­gen pla­ka­ti­ve Phan­ta­sie­na­men tra­gen statt wein­ge­setz­li­che Offi­zi­al­be­zeich­nun­gen, so ist Aktas das durch­aus recht. Eine Rot­wein­cu­vée aus dem Ost­ho­fe­ner Wein­gut Karl May, das er im Sor­ti­ment hat, heißt zum Bei­spiel „Bluts­brü­der“, eine Cuvée vom Pfäl­zer Wein­gut Bergdolt-Reif & Neff „Olé Olá“, ein ita­lie­ni­scher Rot­wein „Mouth Bomb“, ein süd­afri­ka­ni­scher Weiß­wein „The Lemon­gras“. Dem uner­fah­re­nen Wein­trin­ker sagen die Namen mehr als die Eti­ket­ten­an­ga­ben.

Generation Y für Wein begeistern

Jeden­falls ist es nur weni­gen Akteu­ren in Deutsch­land gelun­gen, die Genera­ti­on Y für den Wein so zu begeis­tern wie Aktas mit sei­nem eigen­wil­li­gen Start-Up. Der Online-Marktplatz Vicam­po, der aus dem Premium-Portal Wine in Black her­vor­ge­gan­gen ist, hat sein Anspruchs­ni­veau schon ziem­lich hoch geschraubt und lang­weilt sei­ne Kun­den mit stei­fer Fach­spra­che („gekonn­ter Holz­ein­satz“, „star­ke Struk­tur“). Hawes­ko ver­sucht mit TV Vino, jun­gen Leu­ten „Wein ohne Dress­code“  zu ver­kau­fen – manch­mal pfif­fig, manch­mal etwas ver­krampft. Mit ihrem Online-Experiment 99bottles, mit denen sie Stu­den­ten für Wein begeis­tern woll­ten, waren die Ham­bur­ger vor eini­gen Jah­ren geschei­tert.

Genera­ti­on Y für Wein begeis­tern

 


Das Inter­view mit Sedat Aktas

weinkenner.de: Fin­den Sie den Namen Gei­le Wei­ne nicht pein­lich?

Sedat Aktas: Die meis­ten Freun­de haben uns tat­säch­lich von dem Namen abge­ra­ten. Er wür­de zu sehr pola­ri­sie­ren, unse­ren Auf­tritt nega­tiv belas­ten. Die Geiz-ist-geil-Kampagne ist allen noch gut in Erin­ne­rung. Aber wenn wir im Team zusam­men saßen und neue Wei­ne pro­bier­ten, kam bei uns immer wie­der spon­tan der Aus­ruf: Boah, ist das ein gei­ler Wein! Wir haben das Wort „geil“ also ins Posi­ti­ve gewen­det.

weinkenner.de: Wie fan­den es die Win­zer, ihre Wei­ne auf einer Platt­form die­ses Namens wie­der­zu­fin­den?

Sedat Aktas: Älte­re Win­zer waren anfangs miss­trau­isch, jün­ge­re fan­den es okay. Heu­te krie­gen wir bis zu 180 Fla­schen monat­lich unge­fragt zuge­schickt mit der Fra­ge, ob wir den Wein ins Pro­gramm von Gei­le Wei­ne auf­neh­men kön­nen.

weinkenner.de: Wie geil muss ein Wein sein, damit er ins Sor­ti­ment kommt?

Sedat Aktas: Wir haben die Ziel­grup­pe der 25- bis 42-Jährigen im Auge, zu der wir selbst gehö­ren. Die­se Ziel­grup­pe hat ein gerin­ges bis gar kein Wein­wis­sen und nur wenig Erfah­rung mit Wei­nen. Ihnen bie­ten wir Pro­bier­pa­ke­te an, damit sie erst­mal hin­ein­schme­cken kön­nen in das, was wir gei­le Wei­ne nen­nen.

Sedat Aktas
Sedat Aktas

weinkenner.de: Das machen alle Wein­händ­ler und Online­shops auch…

Sedat Aktas: Aber bei uns machen Wein-Abos mit gemisch­ten Wei­nen 40 Pro­zent des Umsat­zes aus. Das ist ein Unter­schied und zeigt: Die Leu­te die­ser Alters­stu­fe sind noch auf der Suche nach dem eige­nen Geschmack. Dabei wol­len wir ihnen hel­fen, aber nicht, indem wir ihnen ober­leh­rer­haft und mit wein­tech­ni­schen Begrif­fen erklä­ren, was gut und ange­sagt ist. Geil ist für uns, was schmeckt.

weinkenner.de: Und woher wis­sen Sie, was schmeckt?

Sedat Aktas: Indem wir unse­re Wei­ne in einem gro­ßen Kreis von Per­so­nen ver­kos­ten und dann über sie abstim­men. Dabei ken­nen wir nur drei Urtei­le: Schmeckt. Kann man trin­ken. Schmeckt nicht.  Wer die meis­ten „schmeckts“ bekommt, hat eine Chan­ce, ins Sor­ti­ment auf­ge­nom­men zu wer­den. Wich­tig ist, dass wir die Wei­ne nicht nur von unse­ren eige­nen Mit­ar­bei­tern prü­fen las­sen, son­dern auch wech­seln­de exter­ne Per­so­nen zu den Tas­tings ein­la­den.

weinkenner.de: Wel­cher Wein­typ schmeckt Ihren Kun­den am bes­ten?

Sedat Aktas: Der größ­te Teil unse­res Sor­ti­ments besteht aus deut­schen Wei­nen, vor allem wei­ßen. Sie machen bis zu 65 Pro­zent unse­res Ange­bots aus. Es muss gar nicht Ries­ling sein. Sau­vi­gnon blanc kommt noch bes­ser an, auch Scheu­bre­be haben wir viel im Ange­bot. Alles aro­ma­ti­sche Sor­ten, die sich für den Ein­stieg beson­ders gut eig­nen. Bei den Rot­wei­nen lie­gen die Spa­ni­er vorn…

weinkenner.de: …weil man in Spa­ni­en für rela­tiv wenig Geld voll­mun­di­ge Wei­ne bekommt.

Sedat Aktas: Der güns­ti­ge Preis spielt da sicher eine Rol­le. Aber wir haben auch ein paar deut­sche Rot­wei­ne, die gut lau­fen, etwa die Rot­wein­cu­vée Ein­zy­lin­der aus dem Ingel­hei­mer Wein­gut Wasem. Ihr Bekannt­heits­grad lag bei Null, als wir sie auf­nah­men. Mitt­ler­wei­le ist sie zum Top­sel­ler gewor­den. Auch ande­re deut­sche Rot­wei­ne lau­fen gut, kos­ten dann aber auch gleich um die 15 Euro.

weinkenner.de: Es fällt auf, dass Sie aus­schließ­lich mit Win­zern und Wein­gü­tern aus der zwei­ten und drit­ten Rei­he arbei­ten. Kein ein­zi­ger VDP-Betrieb ist bei Ihnen gelis­tet.

Sedat Aktas: Das ist die typi­sche Experten-Sicht. Für die Kunden-Zielgruppe, die wir anpei­len, spielt Experten-Lorbeer kei­ne Rol­le. Wir wer­ben nicht mit Parker-Punkten und Gold­me­dail­len. Unse­re Win­zer sind meist jung, gut aus­ge­bil­det und gehen neue Wege bei der Wein­her­stel­lung. Die Qua­li­tät ihrer Wei­ne ist super. Ihr Han­di­cap ist, dass sie als Fla­schen­ab­fül­ler noch nicht groß in Erschei­nung getre­ten sind. Ihre Väter haben meist noch Fass­wein ver­kauft. Aber ihr Auf­tritt ist bereits krea­ti­ver als der vie­ler berühm­te­rer Wein­gü­ter. Neh­men Sie Julia­ne Eller aus Als­heim, Lucas und Achim Bicking aus Gau­ers­heim, Uli Metz­ger aus Grün­stadt – sie alle las­sen sich von Top-Agenturen bera­ten. Da stimmt alles vom Eti­kett bis zum Word­ing.

weinkenner.de: Stimmt. Man­ches VDP-Weingut könn­te von die­sen jun­gen Win­zern ler­nen. Aber auch Gei­le Wei­ne hat eine Anspra­che, die nicht dem Kul­tur­gut Wein ent­spricht. Einen Char­don­nay prei­sen Sie mit den Wor­ten an: „cre­mig, sam­tig, voll die Gra­na­te“. Einen Rot­wein cha­rak­te­ri­sie­ren Sie so: „Hei­del­bee­re – Bit­ter­scho­ki – Scha­la­la­la“. Und: „Läuft zur Brat­wurst beim Fusi Gucken genau­so gut wie an der fei­nen Dinner-Tafel.“ Ist das nicht ein biss­chen stran­ge?

Sedat Aktas: Wir müs­sen den jun­gen Wein­trin­ker auch sprach­lich da abho­len, wo er zu Hau­se ist. Über Wein, der schmeckt, soll­te man so reden dür­fen wie über ande­re Din­ge des All­tags. Mit Fach­aus­drü­cken kann man viel­leicht den Wein selbst beschrei­ben, aber nicht das Gefühl, mit dem man ihn trinkt.  Des­halb wol­len wir weg von der tech­ni­schen Wein­spra­che. Die schüch­tert jun­ge Wein­trin­ker nur ein, bla­miert sie wegen ihrer Unwis­sen­heit.

weinkenner.de: Lesen auf der Couch, Gemein­sa­mes Kochen, Zwei­sam­keit, Ers­tes Date – sind das die Kate­go­ri­en, über die man jun­ge Leu­te zum Wein bringt?

Sedat Aktas: Das sind Momen­te des täg­li­chen Lebens, die sich fürs Wein­trin­ken eig­nen. Jeder kennt sie, jeder ver­bin­det sie mit einer bestimm­ten Stim­mung. Des­halb  schla­gen wir jeweils drei Wei­ne für so einen Moment vor, von denen wir glau­ben, dass sie zu der Stim­mung pas­sen. Die Leu­te pro­bie­ren dann aus, ob die Zuord­nung funk­tio­niert.

weinkenner.de: Funk­tio­niert sie?

Sedat Aktas: Meis­tens, jeden­falls solan­ge der Kun­de noch in der Such­pha­se ist und sich nicht für einen bestimm­ten Wein ent­schie­den hat.

Wein­sor­ti­ment

weinkenner.de: Was sind das für Men­schen, Ihre Kun­den? Wo leben sie?

Sedat Aktas: In Groß­städ­ten wie Ham­burg, Ber­lin und Mün­chen machen wir 60 Pro­zent unse­res Umsat­zes. Das heißt: Unse­re Kun­den sind ganz klar urban geprägt. Schnitt­stel­len zur Pro­vinz und zur Land­wirt­schaft haben die meis­ten nicht. Umso mehr bewun­dern sie jun­ge Win­zer, die sich in den Reben und im Kel­lern aus­to­ben.

weinkenner.de: Wo liegt das durch­schnitt­li­che Preis­ni­veau einer Fla­sche Wein, die über Ihren Online­shop bestellt wird?

Sedat Aktas: Bei 5,16 Euro. Das klingt nach wenig. Ver­ges­sen Sie aber nicht, dass eine Fla­sche im deut­schen Lebens­mit­tel­ein­zel­han­del und im Dis­count durch­schnitt­lich 2,71 Euro kos­tet. Und ver­ges­sen Sie auch nicht, dass 45 Pro­zent unse­rer Kun­den mehr­mals in der Woche Wein trin­ken. Mehr gibt das Bud­get bei jun­gen Leu­ten oft nicht her.

weinkenner.de: Das sind ja Hard­core-Trin­ker…

Sedat Aktas: Der durch­schnitt­li­che Deut­sche trinkt nicht annä­hernd so viel Wein wie unse­re Kun­den. Das beweist, dass Wein und Genuss ein wich­ti­ges The­ma in die­ser Alters­grup­pe ist. Außer­dem beob­ach­ten wir ein deut­li­ches Upstrea­ming bei der Wein­aus­wahl. Der Anteil der Wei­ne zwi­schen 10 und 20 Euro steigt. Wir beob­ach­ten zum Bei­spiel, dass mehr Rot­wein gekauft wird, je älter die Kun­den wer­den. Da müs­sen wir uns anstren­gen mit­zu­hal­ten.

weinkenner.de: Pla­nen Sie in Zukunft auch sta­tio­nä­re Wein­lä­den zu eröff­nen?

Sedat Aktas: Nein, unse­re Kun­den sind inter­netaf­fin. Aber wir wol­len unse­re Offline-Aktivitäten ver­stär­ken: Wein­pro­ben in beson­de­ren Loca­ti­ons in deut­schen Groß­städ­ten, mit unse­ren Win­zern, mit klei­nen Snacks, ein­mal im Jahr. Unse­re Kun­den müs­sen nur Durst und Lust mit­brin­gen.

weinkenner.de: Haben Sie Ihre eige­nen Wis­sens­lü­cken beim Wein inzwi­schen geschlos­sen?

Sedat Aktas: Ich habe immer noch kein Wein­buch gele­sen und kann immer noch kei­ne Reb­sor­ten im Wein iden­ti­fi­zie­ren. Man­chen Exper­ten fällt die Kinn­la­de run­ter, wenn er sowas hört. Aber ich will mir mei­ne Nai­vi­tät bewah­ren.

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