Figeac bei Netto, Duijn bei plus.de: Angriff auf den Fachhandel

Dabei geht es, anders als bei Lidl und Aldi, nicht um Pro­sec­co für 1,99 Euro oder Dorn­fel­der für 2,99 Euro, son­dern um Wei­ne ober­halb der „Premium“-Schwelle von 5 Euro – also um Wei­ne, die der Fach­han­del als sein urei­ge­nes Revier ansieht. Mehr noch: Net­to und plus.de wil­dern über ihre neu auf­ge­stell­ten Online-Shops ganz unge­niert in den Spit­zen­wein­re­ser­va­ten, in denen sich der Fach­han­del bis­her allein tum­mel­te und vor jeg­li­cher Supermarkt-Konkurrenz sicher glaub­te. Net­to hat rare Hoch­ge­wäch­se wie Figeac und La Mond­ot­te im Sor­ti­ment, plus.de den Spät­bur­gun­der SD von Jakob Dui­jn für unschlag­ba­re 39,95 Euro – fast zehn Euro weni­ger als die bil­ligs­te Konkurrenz.

Vom Fachhandel abgeguckt

Dabei haben sich die Dis­coun­ter man­ches Marketing-Tool, mit dem sie die Tür zu den Spit­zen­wein­märk­ten auf­bre­chen wol­len, vom Fach­han­del abge­schaut. Das zur Tengelmann-Gruppe gehö­ren­de plus.de, das stark auf Spa­ni­en fokus­siert ist, bewirbt, um Kom­pe­tenz zu demons­trie­ren, sei­ne Wei­ne mit den Bewer­tun­gen aus dem Guia Penin und von Robert Par­ker. Es wird sogar ein „Pro­bier­pa­ket Par­ker“ ange­bo­ten, in dem sich Rot­wei­ne befin­den, die vom Ame­ri­ka­ner mit 90 bis 92 Punk­ten bewer­tet wur­den (über die Frag­wür­dig­keit spe­zi­ell sei­ner Spanien-Bewertungen braucht hier nicht gere­det wer­den): Wei­ne aus Yecla, La Man­cha, Cari­ñe­na, Ali­can­te zum Beispiel.

Instrumentalisierung der Weintester

Aber auch Mun­dus Vini-Medaillen und die Aus­zeich­nun­gen der Ber­li­ner Wein Tro­phy wer­den dank­bar als sales pusher ein­ge­setzt. Bei deut­schen Wei­nen glau­ben die Ten­gel­män­ner an die Zug­kraft von Kammerpreis-Münzen und DLG-Prämierungen, bei süd­afri­ka­ni­schen Wei­nen grei­fen sie auf Platter-Bewertungen zurück. Plum­pes Abver­kau­fen war ges­tern. Heu­te sin­gen die Marketing-Profis das Hohe­lied der Qua­li­tät. Sie ken­nen die ein­schlä­gi­gen Wein­tes­ter und wis­sen deren Urtei­le fürs eige­ne Geschäft zu instru­men­ta­li­sie­ren. Was der Fach­han­del vor­macht, kön­nen die Dis­coun­ter min­des­tens genau­so gut.

Der Discount kennt keine Preisschwellen mehr

Noch auf­fäl­li­ger ist, wie kess die neue Kon­kur­renz bis­her gel­ten­de Preis­schwel­len über­schrei­tet. Den spa­ni­schen Sotor­ron­de­ro von Dani­el Jimenez-Landi bie­ten die plus.de-Strategen im Sech­ser­pack für umge­rech­net 15 Euro pro Fla­sche an. Dabei scheint es ihnen egal zu sein, dass der Wein im Fach­han­del für deut­lich weni­ger Geld zu haben ist. Haupt­sa­che: ein hoch­ka­rä­ti­ges Sor­ti­ment. Selbst über die 27,60 Euro-Schwelle sprin­gen sie locker. So viel kos­tet der Flag­ship Syrah  des Wein­guts Spi­ce Rou­te, der zu den Top­wei­nen Süd­afri­kas gehört – übri­gens kei­nen Cent weni­ger als im Fachhandel.

Noch kras­ser zeigt sich der Wil­le, ins Ultra Premium-Segment vor­zu­sto­ßen, an Antino­ris berühm­tem Weiß­wein Cer­va­ro del­la Sala, der bei plus.de mit 47,90 Euro aus­ge­preist ist – ambi­tio­niert für einen Online-Shop, der unter einem Supermarkt-Logo segelt. Dabei stört die Ver­ant­wort­li­chen nicht ein­mal, dass der glei­che Wein des glei­chen Jahr­gangs im Fach­han­del schon für 38,90 Euro erhält­lich ist. Der Duijn-Spätburgunder ist die rare Aus­nah­me. Über das „unschlag­ba­re Preis-/Leistungs-Verhältnis“, des­sen sich die Shop-Betreiber auf der plus.de-Website rüh­men, wird der Kun­de, der sich aus­kennt, nur schmunzeln.

Selten billiger als der Fachhandel

Bil­lig ist plus.de nur bei sei­nen tage­wei­sen Ange­bo­ten („Plus des Tages“), mit denen die Shop-Betreiber ihre Kun­den täg­lich auf ihre Sei­te locken wol­len – übri­gens auch ein Tool, das sie von Kon­kur­renz über­nom­men haben. Da wird dann aller­dings nur dritt­ran­gi­ge Ware vom Typ Ansel­mann Ries­ling clas­sic ange­bo­ten. Auf die Idee mit der ticken­den Digi­tal­uhr, die anzeigt, wie vie­le Stunden/Minuten/Sekunden es noch bis zum Aus­lau­fen des Ange­bots um Mit­ter­nacht sind, ist aller­dings noch nicht ein­mal Wine-in-Black gekommen.

Figeac und La Mondotte – aber nicht zum Schnäppchenpreis

Noch for­scher baut Net­to Marken-Discount sein Wein­ge­schäft aus. Das Unter­neh­men, das 2005 von Ede­ka über­nom­men wur­de, ver­treibt Wein nicht nur über sei­ne ins­ge­samt 4.100 Filia­len in Deutsch­land. Höher­wer­ti­ge­re Kres­zen­zen wer­den über netto-online ange­bo­ten. Die Preis­schwel­len sind dabei völ­lig gefal­len. Die Spit­ze des Netto-Sortiments bil­den ein 2010er Figeac für 249 Euro und ein 2010er La Mond­ot­te für 360 Euro.

Auf Parker-Punkte braucht man sich bei die­sen Wei­nen nicht zu beru­fen. Wer der­ar­ti­ge Beträ­ge locker macht, weiß genau, wofür die bei­den Namen ste­hen. Net­to setzt viel­mehr auf den Stutt­gar­ter Mas­ter Som­me­lier Frank Käm­mer, der das Unter­neh­men nicht nur beim Ein­kauf berät, son­dern auch mit Kon­ter­fei und Tes­ti­mo­ni­als als Netto-Experte auf­taucht. „Inves­ti­ti­on in Qua­li­tät“, heißt es aus der Netto-Zentrale.

„Investition in Qualität“

Die Hand­schrift Käm­mers, der auch für den deut­schen Gault Mil­lau tes­tet und den Burgunder-Fachhändler Kier­dorf berät, ist deut­lich erkenn­bar. Er sorgt dafür, dass der Netto-Kunde nicht nur im lau­war­men Was­ser badet, also im Meer namen­lo­ser Rot­wei­ne aus Bor­deaux und aus Spa­ni­en, die sich durch optisch nied­ri­ge Prei­se, aber schwer ein­schätz­ba­re Qua­li­tät aus­zeich­nen. Bei Net­to steht zum Bei­spiel eine Iko­ne wie Drou­hin aus Beau­ne im Sor­ti­ment, wenn auch nur mit den Basis­qua­li­tä­ten der Laforêt-Linie. Oder ein Spit­zen­win­zer wie Schio­pet­to aus dem Fri­aul, des­sen Wei­ne in der Sterne-Gastronomie aus­ge­schenkt wer­den und die bis­her immer nur über aus­ge­such­te Vino­the­ken und exklu­si­ve Online-Shops ver­trie­ben wurden.

Der Preis ist kein Argument

Preis­lich lohnt sich der Ein­kauf bei Net­to kaum: Eini­ge Schiopetto-Weine sind etwas bil­li­ger als im Fach­han­del, ande­re sind etwas teu­rer. Ähn­lich bei den Laforêt-Weinen von Drou­hin. Der Bour­go­gne Char­don­nay kos­tet einen Euro weni­ger, der Bour­go­gne Pinot Noir einen Euro mehr. Wenn man Dis­count mit Rabatt über­setzt, dann liegt die­ser für den Ver­brau­cher letzt­lich bei Null. Ganz abge­se­hen davon, dass Fach­händ­ler teil­wei­se schon ab 100 Euro Ein­kaufs­wert fracht­frei ver­sen­den, wäh­rend Net­to pro Sen­dung pau­schal 4,45 Euro fak­tu­riert (was aller­dings ein sehr fai­rer Preis ist). Den­noch ist plus.de in die­sem Punkt bes­ser. Dort kommt die Ware schon ab 50 Euro Waren­wert umsonst nach Hause.

Spitzenweine nur als Lockangebote?

La Mond­ot­te­Fa­zit: Die Bezeich­nung Dis­coun­ter ist bei Wein nur hei­ße Luft. Die Markt­macht, die die Gro­ßen bei Mar­ga­ri­ne und Essig­gur­ken aus­spie­len kön­nen, kommt bei Prestige-Weinen, deren Ver­füg­bar­keit begrenzt ist, nicht zum Tra­gen. Manch­mal ist sie sogar hin­der­lich. Soll­ten anspruchs­vol­le Kun­den, die sich auf die Web­sites die­ser Dis­coun­ter ver­ir­ren, mer­ken, dass die ange­bo­te­nen Spit­zen­wei­ne nicht (oder nicht in der gewünsch­ten Men­ge) ver­füg­bar sind, dann wird auch den letz­ten Schnäpp­chen­jä­gern klar, dass ein Figeac und ein La Mond­ot­te bei Net­to nur Lock­an­ge­bo­te sein kön­nen. Die Cle­ve­ren haben längst her­aus­ge­goo­gelt, dass bei­de Wei­ne bei renom­mier­ten Ein­zel­händ­lern bil­li­ger ange­bo­ten wer­den. Mit der­ar­ti­gen Lock­an­ge­bo­ten kann Net­to viel­leicht Neu­gier wecken, aber nicht preis­lich punk­ten. Geld ver­dient wird mit den nicht-exklusiven Wei­nen. Da locken für die Shop-Betreiber aller­dings Mar­gen, die grö­ßer sind als bei Essig­gur­ken und Salzstangen.

Den Nerv des Fachhandels getroffen

Wer bedenkt, dass vie­le der gro­ßen Namen in der Wein­welt nicht nur Spit­zen­ge­wäch­se erzeu­gen, son­dern auch Mas­sen­wa­re in Mil­lio­nen­stück­zahl, der kann sich vor­stel­len, dass die Qua­li­täts­of­fen­si­ve der Dis­coun­ter durch­aus den Nerv des Fach­han­dels trifft. Denn auch die­ser ver­kauft nicht nur Mouton-Rothschild, son­dern eben­so Mouton-Cadet und Cadet d’Oc. Ähn­li­ches lässt sich von Tor­res, Fres­co­bal­di und vie­len ande­ren sagen, auf deren Dritt- und Viert­wei­ne auch wein­kom­pe­ten­te Ein­zel­han­dels­ge­schäf­te längst nicht ver­zich­ten kön­nen. Die Gren­zen zwi­schen Super­markt und Fach­han­del sind durch­läs­sig gewor­den. Der Online-Handel hat die Durch­läs­sig­keit noch ver­grö­ßert. Wenn der Fach­han­del sei­ne Kun­den hal­ten will, muss er Mehr­wert bie­ten. Gute Fach­händ­ler kön­nen das, aber vie­le nicht. Die Dis­coun­ter, die sich nur noch so nen­nen, aber kei­ne mehr sind, wit­tern das.